2020年，受新冠疫情影響，食品飲料行業(yè)的營(yíng)銷格局發(fā)生了深刻變革。傳統(tǒng)線下營(yíng)銷受阻的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道逆勢(shì)崛起，成為行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。本文將從廣告投放策略、營(yíng)銷渠道變遷、消費(fèi)者行為變化三個(gè)維度，分析2020年食品飲料行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特征。

一、廣告投放策略的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2020年，食品飲料企業(yè)加速向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告投放占比從2019年的45%提升至68%。頭部品牌如蒙牛、康師傅等大幅增加社交媒體和電商平臺(tái)的預(yù)算投放，其中直播帶貨、短視頻內(nèi)容成為主要形式。值得注意的是，健康類食品和新式茶飲品牌在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上更為積極，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫像實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

二、營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整

疫情推動(dòng)食品飲料企業(yè)的銷售渠道發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。傳統(tǒng)商超渠道占比下降，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道快速崛起。2020年，食品飲料在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，其中休閑食品、速食類產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。企業(yè)紛紛布局私域流量，通過(guò)微信群、小程序等建立直接觸達(dá)消費(fèi)者的新通路。

三、消費(fèi)場(chǎng)景與行為的深度變遷

居家隔離政策改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，"宅經(jīng)濟(jì)"催生了新的消費(fèi)場(chǎng)景。2020年，食品飲料的線上搜索量同比增長(zhǎng)85%，其中"方便食品"、"健康零食"等關(guān)鍵詞熱度最高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的獲取方式也從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索，品牌官方賬號(hào)、美食博主的測(cè)評(píng)內(nèi)容成為影響購(gòu)買決策的重要因素。

四、創(chuàng)新營(yíng)銷模式的探索實(shí)踐

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，食品飲料企業(yè)積極探索創(chuàng)新營(yíng)銷模式。直播電商成為最亮眼的增長(zhǎng)點(diǎn)，頭部主播的單場(chǎng)直播帶貨額屢創(chuàng)新高。同時(shí)，AR試吃、云探店等互動(dòng)技術(shù)開始應(yīng)用，提升了線上購(gòu)物的體驗(yàn)感。品牌聯(lián)名、IP合作等跨界營(yíng)銷也呈現(xiàn)出線上化趨勢(shì)，通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)話題發(fā)酵和銷量轉(zhuǎn)化。

2020年標(biāo)志著食品飲料行業(yè)營(yíng)銷全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。未來(lái)，線上線下融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、內(nèi)容營(yíng)銷深耕將成為行業(yè)發(fā)展的主要方向。企業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷體系，在快速變化的市場(chǎng)中把握先機(jī)。